威尼斯人官网直营



当前位置:

威尼斯人官网直营 > 精彩合作 >


小红书:欲练神功必先自宫

小红书:欲练神功必先自宫

作者:威尼斯人官网直营 点击数:发表时间:2019-05-24

  2019年5月9日,小红书官方账号薯管家在其平台上发布一则消息,这则消息的到来,让小红书的腰部与底部KOL陷入“黑色星期五”。

  一夜之间,小红书腰部及以下KOL急剧减少。根据小红书官方回应,这次被影响的KOL有3000多人。然而根据Tech星球公布的小红书后台截图,后台的品牌合作人从原来的17000多人降到了现在的5000多人。

  这种头部以外KOL来保全小红书头部KOL与小红书平台的利益的行为,显然触及到被清洗者的利益。

  然而,作为被驱逐的小KOL,他们多数没有话语权来捍卫自己曾经获得的地位,对他们来说,要么忍受0回报,要么离开,似乎没有别的选择。

  上一节提到的小红书三点内容,事实上分别对应着分别对应小红书现在面临的三个问题:

  而小红书在2019年也并不好过。根据媒体报道,2019年小红书的主体公司行吟信息科技(上海)有限公司收到6张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起。

  数据造假、内容造假的问题曝出,让小红书这个以“种草”起家的平台正式陷入了信任危机。小红书被网友吐槽“万物皆可种草”,颇有从大热的心灵鸡汤转向“毒鸡汤”的趋势。

  严重依赖自然原生态UGC内容的小红书,正在逐渐被有目的、有布局的PGC引导,这显然不是小红书这个社区创立之初的本意。因未能及时规范品牌机构介入导致乱象丛生的小红书,并不想失去UGC这一真实性的砝码。为了便捷区分普通用户和职业KOL,小红书直接从尾部流量开刀。此次清洗,有媒体将其称为“断臂求生”。

  然而,小红书与KOL的关系相当微妙。KOL与平台向来是相辅相成的关系。平台予以KOL流量资源,打造社群氛围,KOL则为平台提供更丰富的资源和更稳定的用户,二者各自获得相应利益。

  然而,品牌方的介入打破了平台与KOL之间建立的平衡。小红书作为消费导向的流量平台,一直是品牌方的心头好。对于品牌方来说,想要投放广告,只需在找到KOL进行推广,就能完成一次有效的广告。

  作为从小红书中成长出来的KOL,一面享受小红书的平台力量,一面汲取品牌方资金资助,进行广告推广。KOL与品牌方的直接将平台排斥在利益范围之外的行为,对小红书来说无疑是“看到吃不到”的急切。

  “不患寡而患不均”向来是一个危险的信号。小红书决心管控KOL及其上游MCN,把所有KOL收入纳入利益计算体系,这个方案虽然粗暴,但十分简便——微博就是一个很好的先例。微博引入的MCN机构,同时对接微博与商家,对微博来说,只需要管理好几千家MCN机构,就可以实现大部分广告的管理,这是一种十分高效的做法,小红书此举,涵盖了效仿微博的味道。而时间证明,微博的这种做法是有效的。

  少部分的头部KOL确实掌握着大部分的粉丝资源。以大于1000和大于5000的粉丝数来看,一个头部KOL抵得上五个腰部、底部KOL所带来的流量;此外,相较于其他KOL,头部KOL与平台之间更为紧密的利益联系容易让KOL更愿意服从平台关于入账分成的条约。对小红书来说,这是一个方便留住粉丝以及精简管理的较为高效的做法。

  毕竟整治平台,不可能拿头部KOL开刀,不上不下的腰部、尾部KOL不幸成为“神仙打架”的牺牲品。而那些不幸被踢出在外的KOL,要么选择默默发展成大号获得品牌合作人资格,要么舍弃不多不少的粉丝,离开平台。

  选择“小虾米”下手,既快刀清理了此前的种草乱象,又不至于损害头部KOL利益,对小红书来说具有简单直接的易操作性。

  此次KOL的清洗,既打击了社区内的种草乱象,又重新整合了小红书的商业资源,但小红书未来的道路,未必因此而一帆风顺。

  变革的本质依然是商业利益的探求,原因除了KOL与平台不对等的利益分账,还有平台试水电商失败之后的商业变现的再次摸索。

  2014年跨境电商元年,小红书设立“内容负责貌美如花,电视负责挣钱养家”的美好构想。当年8月,“福利社”正式上线试水电商,试图将社区分享推荐倒流到购买环节,形成商业闭环。

  然而缺乏经验的小红书因前端采买问题陷入假货风波,又因2014年年底巨头入局跨境电商,小红书在电商道路上闪了腰。根据易观数据,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7%,被网易考拉、天猫国际、京东全球购完全压制。

  小红书在跨境电商之路上愈发艰难,甚至此前推出的社交电商产品“小红店”小程序也无法直接搜索获得,需要好友推荐才可进入。而小红店的公众号内已经没有了任何往期消息,公众号内的“商家入口”也无法进入,后台提示“该模块正在升级中”。

  2019年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。另外,小红书原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门,自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

  2013年起,微博尝试广告、游戏变现,效果不佳;2015年,微博试水电商,依旧没有起色;直到2017年布局MCN,微博收入格局才逐渐稳定——形成了平台、MCN代理机构、博主互惠共赢的状态。

  有些博主提到,“自己认真写的分享被判定为广告,而一些很直接的广告却没有被清理。”

  对于平台曝光度“10000”的要求,很难鉴定是所有笔记的平均曝光度,还是考核的30天之内的平均曝光度;此外,因为曝光量涉及到算法和流量分发,这对所有博主来说并不公平。

  这让小红书在内容管控的实际操作中存在很大的漏洞。对KOL来说,他们暂时无法和品牌合作,会失去很多好的机会,但不意味着失去所有机会;另一方面,是否软文的界定十分不清晰,需要大量的人力主观审核,这对平台来说是一种很大的负担。

  小红书旗下的MCN机构泓文强行接管了所有没有和其他MCN机构签约的KOL,并承诺在6月10日之前不抽分成。而6月10日之后,泓文将从KOL上获得10%的抽成。

  这个拥有2.2亿用户、日均浏览量超过30亿的平台,自然有将KOL、MCN、品牌方纳入自身利益体系的底气,但短期来看,小红书的利益建立在收割别人的利益上。

  而小红书与其它MCN之间的协议尚未披露,但MCN已经开始对品牌方提高了报价。已经认证的品牌合作人成了优质少数资源,这让品牌方的商业推广成本直线上升:MCN机构、KOL开始涨价,而明显的广告性质未必有利于投放效果。

  据中新经纬报道,小红书新规发布后,已经有第三方刷量机构称他们可以帮助未达标的KOL和提高笔记曝光量和增加粉丝数量。

  提高品牌合作人门槛的做法的确能够清洗部分不规范账号,但刷量、代写的产业链短期内无法清除,也不可能被彻底清除。这和淘宝刷单的意味如出一辙,任何一个平台在扩大体系时必须要面对的这些——总有一个角落用来藏污纳垢。

  更重要的是,对小红书来说,平衡平台内容质量和推广营销两者之间的关系很难。

  平台通过KOL在小红书平台上投放广告,会被明显的背书为广告,失去了小红书的初衷与优势:这与真人UGC有着本质区别,与淘宝、微博等平台上的广告拥有极高的相似度,小红书将失去作为产品体验分享社区的纯洁性。按这样说,论购买指向性,不如淘宝更为直接;论流量,小红书用户不及微博用户。

  一旦品牌合作人的发布的广告被小红书给予流量倾斜,UGC的内容将受到十分鲜明地不公正的待遇,这将打压UGC的生产积极性,也让用户充斥在广告之中;另外,头部KOL往往不止拥有小红书这一个平台,佣金抽取也会促使头部KOL的出走。



相关阅读:威尼斯人官网直营
上一篇:小红书app并不难 只需几步可轻松 下一篇:赤裸出演麦当娜新专辑 拳王泰森惊呼:太刺激!
 7